(Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre tecnologia no podcast Deu Tilt. O programa vai ao ar às terças-feiras no YouTube do UOL, no ...

Ouvir1×0.5×0.75×1×1.25×1.5×1.75×2×(Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre tecnologia no podcast Deu Tilt. O programa vai ao ar às terças-feiras no YouTube do UOL, no Spotify, no Deezer e no Apple Podcasts. Nesta semana: Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil: 'IA é para fazer o impossível')

Testes com inteligência artificial generativa podem virar uma conta inesperada em poucos minutos, afirma Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, em entrevista ao novo episódio de Deu Tilt, o podcast do UOL para os humanos por trás das máquinas.

O executivo diz que parte das marcas ainda trata a IA como "apertar um botão", enquanto outras já criaram estruturas internas para lidar com custos, riscos e regras de uso em projetos comerciais.

Uma outra coisa que ninguém fala é: fazer AI com o software certo, você vai pagar tokens. Cara, é caro. Se um banner custava R$ 90 para fazer na mão, se você começar a mexer muito na AI, acabou de sair R$ 300 um banner que custava R$ 90. Então a AI não ficou barata. Você quer fazer o impossível? Vai ficar muito mais barato e muito melhor fazer com a AI. Você quer fazer o arroz com feijão, dependendo, faz do jeito normal.Rafael Nasser

Ele afirma que a conta cresce porque a IA incentiva mudanças em tempo real: como o resultado aparece na hora, equipes e clientes pedem ajustes sucessivos - e cada variação consome processamento e, portanto, tokens.

Qual é o problema, entre aspas, da AI? Como você consegue ver em tempo real o que está acontecendo, você começa a mudar: "agora tira esse carro", "agora põe essa árvore". Cara, pensa que o taxímetro está rodando. É um moedor de token. Uma hora a gente fez uma brincadeira dessa, o nosso time global ligou e falou: "Rafa, o que vocês estão fazendo no Brasil?". Em uma hora vocês acabaram de gastar US$ 5 mil. Aí eu falei: "Parem as máquinas, gente!".Rafael Nasser

Na conversa, Cortiz resume o efeito como um "moedor de token", enquanto Helton reforça que muitas empresas ainda acreditam que "é só um promptzinho". Nasser diz que o trabalho das produtoras e agências tem sido fazer workshops e "trazer o cliente junto".

O executivo separa marcas com histórico de inovação - citando Coca-Cola, Oracle e LG como exemplos - das que ainda não têm familiaridade com tecnologia. Segundo ele, as primeiras já operam com times dedicados, inclusive na área jurídica.

Outro ponto, diz Nasser, é o risco de usar ferramentas abertas com material sensível. Ele afirma que colocar dados confidenciais em uma plataforma pública pode "alimentar o motor" e expor informações a concorrentes.

Se você chegar em uma ferramenta de AI e colocar dado confidencial lá, você está alimentando o motor de AI para o seu concorrente ter o mesmo acesso. E tem gente jogando dado de cliente, dados técnicos de carros, lançamento de carros lá. Então, o que a WPP fez? A gente construiu o nosso ferramental, que é o WPP Open. Nele tem mais de 12 LLMs. A gente faz um contrato global com esses grandes motores e blinda o material. Tudo que entra lá, não sai. Não alimenta esse motor mundial. Ele fica só dentro da WPP.Rafael Nasser

Ele diz que, com esse modelo, a empresa usa grandes modelos de linguagem (LLMs) por contrato e tenta manter o conteúdo gerado dentro da própria estrutura. A ideia, afirma, é combinar a "base" dos modelos com dados e conhecimento acumulado de clientes e equipes ao longo dos anos.

Para Nasser, mesmo com mais automação, o papel humano segue central: ele diz que as ferramentas são "generalistas" e que o trabalho de curadoria e estratégia depende de gente capaz de ler o passado, o presente e o contexto do mundo real.

Campanhas para Oracle, LG e Motorola já usam inteligência artificial para criar cenas, áudio e até movimentos de câmera -às vezes sem o público perceber. Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, explica como isso chega "na tela do celular" e da TV.

A IA já faz parte do "trabalho braçal" que costumava cair no colo de quem está começando - e isso aperta a porta de entrada para jovens em várias indústrias, inclusive a do audiovisual. No novo episódio de Deu Tilt, o podcast do UOL para os humanos por trás das máquinas, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes recebem Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, a maior produtora de conteúdo do mundo, que conta como formar talentos quando a tecnologia acelera o ritmo do trabalho.

Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre as tecnologias que movimentam os humanos por trás das máquinas. O programa é publicado às terças-feiras no YouTube do UOL e nas plataformas de áudio. Assista ao episódio da semana completo.