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Em 11 de agosto de 2026, a OpenAI confirmou que o ChatGPT passou a exibir anúncios no Brasil. Trinta e três anos antes, em 30 de abril de 19...

O anúncio dentro da resposta

Guarde a cena, porque ela é o fim de uma linha que começa numa proposta de trinta e poucas páginas escrita por um físico entediado. Em março de 1989, Tim Berners-Lee entregou à direção do CERN um documento chamado Information Management: A Proposal, sobre como organizar a documentação de um laboratório grande demais para caber na cabeça de alguém (BERNERS-LEE, 1989). O chefe dele escreveu à margem uma frase que virou lenda: "vago, mas empolgante". Quatro anos depois, em 30 de abril de 1993, o CERN abriu mão de todos os direitos de propriedade intelectual sobre o código da web e liberou o uso para qualquer pessoa (CERN, 2026).

Entre 1993 e 2026 a web deixou de ser um lugar onde se busca informação para ser um lugar onde a informação chega mastigada, sem que se precise sair dali. A pergunta que organiza esta postagem não é "o que vem depois da web 2.0", e sim: quando a resposta passa a ser entregue pronta, o que acontece com quem vivia de ser encontrado?

Para responder a isso sem cair no vocabulário das consultorias, vamos usar três conceitos que vêm da pesquisa acadêmica e que envelheceram muito bem. Eles aparecem em ordem nas seções seguintes, e cada um resolve um pedaço do problema.

Web 1.0: a web que só se lia

O marketing digital dessa fase é fácil de reconstruir porque ainda existe, fossilizado, em qualquer site institucional: o banner (comprado por mil impressões, herança direta do anúncio de página inteira), o portal (a home page como capa de revista) e a lista de e-mail. O clique era novidade suficiente para ser a métrica. Em 1998 entra em cena a peça que reorganizaria tudo: o Google, fundado em 4 de setembro daquele ano, transformou a navegação por diretórios em navegação por consulta. A partir dali, a pergunta comercial deixou de ser "como faço um site bonito" e passou a ser "como apareço quando alguém procura".

Web 2.0: quem lê também escreve

O termo apareceu primeiro num lugar improvável. Em abril de 1999, a designer Darcy DiNucci publicou na revista Print um artigo chamado Fragmented Future, em que descrevia a web então existente como "um embrião" e previa uma web 2.0 que não estaria mais presa à tela do computador, aparecendo em telas de TV, painéis de carro e telefones (DINUCCI, 1999). A previsão era sobre dispositivos; o que se consagrou com o nome foi outra coisa.

Wikipédia (2001), Orkut e Facebook (2004), YouTube (2005), Twitter (2006). Em cinco anos, o conteúdo passou a ser feito por quem antes só consumia.

No marketing, a mudança de eixo foi brutal e ainda mal digerida: sai a compra de espaço, entra a disputa por atenção. Aparecem o marketing de conteúdo, o blog corporativo, a régua de e-mail, a otimização para busca orgânica e a primeira geração de métricas de engajamento. Aparece também o problema que nunca mais foi embora: quando o público produz o conteúdo, a marca perde o controle da narrativa e ganha, no lugar, a obrigação de participar da conversa.

Três palavras para o mesmo barulho

Cibercultura: o ambiente

Pierre Lévy define cibercultura como o conjunto de técnicas, práticas, atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolvem junto com o crescimento do ciberespaço, que ele descreve como o meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores (LÉVY, 1999). A definição é generosa de propósito: cabe nela desde o costume de responder mensagem em segundos até a expectativa de que tudo tenha uma versão digital.

O conceito que Lévy exporta para o resto do debate é o de inteligência coletiva: ninguém sabe tudo, todo mundo sabe alguma coisa, e o saber útil está distribuído. Guarde essa frase, porque ela reaparece, com outra roupa, quando falarmos de modelos de linguagem treinados na produção coletiva da internet.

Convergência: o movimento

Henry Jenkins abre Cultura da convergência com uma definição que vale decorar: o fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos, que vão a quase qualquer lugar em busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009).

O ponto mais incompreendido do livro é este: convergência não é a fusão dos aparelhos num só, é a dispersão do mesmo conteúdo por muitos aparelhos. Quem esperava o "aparelho único" errou a previsão; quem entendeu que uma história passa a viver simultaneamente na série, no vídeo curto, no fórum e no meme acertou o modelo de negócio de duas décadas.

O público não escolhe uma tela: transita entre elas. Convergência é o nome desse trânsito, não da fusão dos aparelhos.

Rede social: a estrutura