Casos de Clear, Clube Duratex, ChildFund e Esfera Energia mostram que agências disputam mais que verba, visam soluções para negócios complexos

A chamada "dança das contas" nunca é apenas uma troca de agência. Por trás de cada concorrência, conquista ou mudança de parceiro existe uma pergunta mais relevante: o que uma marca passou a exigir de sua comunicação que o parceiro anterior já não entregava?

Os movimentos recentes que envolvem Alta Diagnósticos, Clear, Clube Duratex, ChildFund Brasil, Esfera Energia e Yara Brasil ajudam a desenhar esse cenário. São setores, públicos e desafios completamente diferentes, mas com um ponto em comum: a comunicação deixou de caber em uma única especialidade.

Mais do que disputar grandes verbas ou clientes conhecidos, as agências disputam relevância dentro de problemas cada vez mais complexos.

A chegada da Publicis Brasil à Alta Diagnósticos, depois de uma concorrência que também envolveu Conext e Artplan Rio, mostra uma busca por estratégia e criação para uma marca premium da Dasa.

No caso de Clear, a escolha da Live The Agency traz outro sinal. A marca da Unilever procura aprofundar uma presença social-first conectada às comunidades de futebol e Fórmula 1. Não basta estar nesses territórios por meio de patrocínios. É preciso entender a cultura que se forma ao redor deles.

Essa diferença é importante.

Durante muito tempo, a lógica da comunicação podia ser resumida a campanhas, mídia e presença institucional. Hoje, as marcas precisam participar de conversas. Precisam entender comunidades, comportamento, contexto e velocidade.

E isso muda o perfil da agência procurada.

A escolha da PiU pela Esfera Energia talvez seja um dos exemplos mais interessantes dessa transformação.

O desafio está longe de ser simples: comunicar uma empresa que atua em um mercado técnico, regulado e altamente especializado, mas que também precisa construir um novo posicionamento diante da transformação do Mercado Livre de Energia.

Nesse contexto, criatividade não significa necessariamente fazer barulho. Significa traduzir complexidade em uma narrativa que o público consiga compreender e, principalmente, valorizar.

Para o B2B, essa talvez seja uma das maiores mudanças dos últimos anos. A comunicação corporativa não pode mais se esconder atrás do jargão técnico. Empresas que vendem soluções complexas também precisam construir marcas desejáveis, relevantes e reconhecíveis.

A conquista do Clube Duratex pela Zest reforça outro movimento: a importância crescente de comunidades próprias.

A agência passa a cuidar das redes sociais, da estratégia de engajamento e da curadoria de influenciadores do programa de relacionamento. É uma atuação que vai além da comunicação promocional e entra diretamente na construção de relacionamento.

O mesmo raciocínio aparece no trabalho da Repense para o ChildFund Brasil, com um escopo que reúne social media, mídia paga, CRM, relacionamento com doadores, influenciadores, campanhas, eventos e BI.

A fragmentação das disciplinas começa, portanto, a perder espaço para uma visão mais integrada da jornada.

A Giusti Creative PR, por sua vez, assume a conta de relações públicas da Yara Brasil com a missão de fortalecer narrativa e posicionamento em debates ligados ao agronegócio e à sustentabilidade.

São desafios diferentes, mas todos apontam para uma mesma direção: as marcas escolhem parceiros menos pelo rótulo da especialidade e mais pela capacidade de resolver problemas de negócio por meio da comunicação.

Isso ajuda a explicar por que o mercado de agências vive em permanente movimento.

A troca de uma conta não representa necessariamente uma crise do parceiro anterior. Muitas vezes, representa simplesmente uma mudança de momento da marca. O que funcionava para uma empresa há dois anos pode não responder às perguntas que ela precisa enfrentar hoje.