Aos 80 anos, a Ferreira de Sá cruza tradição e inovação e leva o saber-fazer português ao mundo. Ana Gomes, Diretora de Marketing, fala sobre identidade, internacionalização e futuro.

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Olá, bem-vindo ao Brainstorming, o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana, depois da Silly Season, a política portuguesa nos voltou a oferecer uma coisa que parecia ter desaparecido do mercado: um bom argumento para setembro. Se por um lado, o Tribunal Constitucional decidiu por unanimidade que as 11 normas da chamada Lei do Retorno que estavam em causa não são inconstitucionais, traduzindo para português político, o presidente perguntou se podia e o Constitucional respondeu que sim, pode. Agora a decisão volta para Belém e enquanto António José Seguro decide o que fazer, por seu lado, André Ventura já colocou outra peça em cima do tabuleiro. Se Luís Nepos continuar como Ministro da Administração Interna, o CHEGA avança com uma moção de censura. O que uma coisa tem a ver com a outra? Nada, mas as duas dão animação à política portuguesa. Estado atual da conjuntura política: um presidente com uma decisão para tomar, um governo a tentar manter a calma e uma oposição a marcar prazos. Assim se prova que em política, tal como no marketing, a percepção conta e muito. E é precisamente sobre percepções, marcas, identidade e capacidade de transformar uma história com quase 80 anos numa marca internacional, que vamos falar hoje com a Ana Gomes, diretora de marketing da Ferreira de Sá. Para além da conversa, temos as notícias da semana com uma construtora que decidiu mostrar literalmente quanto espaço sobra para um jovem comprar uma casa, uma marca de cerveja que quer ensinar David Beckham a ser um cavalheiro e uma campanha que encontrou uma maneira muito particular de falar de prevenção do câncer da mama. Vamos a isto? Começamos por uma campanha que decidiu transformar uma estatística numa coisa que podemos literalmente experimentar. A construtora sueca Riksbyggen, em parceria com a BBDO Nordics, construiu três casas à escala real, com 1,9 por 3,1 por 4,5 metros quadrados. Se não está a ver, é muito pequeno. O conceito chama-se 25 år i verkligheten. O meu sueco não está em dia, mas é qualquer coisa como "visita à realidade" e pretende mostrar quanto de uma casa consegue realmente comprar um jovem sueco de 25 anos com rendimento e poupanças médios. As casas têm apenas o essencial: quatro paredes, um teto, uma sanita e um lugar para sentar. Numa delas, nem sequer há espaço suficiente para uma pessoa se deitar completamente. Em Portugal, não quero imaginar como é que isto era. A ideia nasceu do índice de metros quadrados da Riksbyggen, que cruza salários, poupanças, preços das casas e condições de financiamento. Tudo para calcular a área que um jovem consegue efetivamente comprar em diferentes cidades suecas. Esta é uma campanha que não precisa de explicar demasiado a crise da habitação, porque a constrói, realmente. E é aqui que encontramos a primeira ligação ao nosso tema. Também na política, quando os números deixam de ser abstratos e passam a ter consequências concretas, a discussão muda de dimensão. Agora, uma campanha que parte de um problema bem diferente. David Beckham pode ter passado décadas a aperfeiçoar o seu estilo, o fato, o penteado e aquela expressão de quem acabou de sair de uma campanha de luxo, mas aparentemente ainda precisava de aprender etiqueta. E é essa a premissa da nova campanha da Stella Artois, que recupera o território de comunicação sofisticado e ligeiramente aristocrático da marca belga para colocar David Beckham numa espécie de aula de boas maneiras. A campanha brinca precisamente com o contraste entre aquilo que esperamos de Beckham, elegância, estatuto e sofisticação, e o fato de ele próprio precisar aprender algumas regras sobre como se comportar como um verdadeiro cavalheiro. A escolha não é nova. Beckham, de resto, tem sido uma das figuras centrais da comunicação da Stella Artois, nomeadamente ao lado de Matt Damon, numa parceria construída muito à volta do humor e da amizade masculina. Aqui a marca pega nessa personagem pública e faz uma coisa inteligente: vira-a do avesso. Em vez de usar Beckham apenas como um símbolo de sofisticação, transforma a própria sofisticação numa piada. E há uma ligação curiosa ao nosso tema, porque também na política há momentos em que a imagem, o estatuto e aquilo que se diz ser, são postos à prova pela realidade. Mais uma edição do Brainstorming. Nesta temos o prazer de conversar com Ana Gomes, a diretora de marketing da Ferreira de Sá. Ana, seja muito bem-vinda aqui ao nosso espaço. Sei que pode parecer um pouco óbvio, mas para quem nos ouve e não conhece a Ferreira de Sá, apresenta-nos a marca, o que vocês fazem, que marca é que querem deixar neste mundo e o que significa Ferreira de Sá?

Olá, antes de mais, obrigada pelo convite.

Ferreira de Sá, o que significa? Ferreira de Sá faz 80 anos, já tem diria que bastantes significados.

Posso dar os parabéns desde já, certo?

Claro, obrigada. E continua a construir também este legado e a sua própria história. Destes 80 anos, o início é uma empresa familiar, em Silvalde. Há uma tradição das zonas de pesca como Silvalde, que é em Espinho. Passarem pelas tapeçarias, pelo know-how e o trabalho entre as redes de pesca e algumas semelhanças que há na tecelagem, principalmente. A empresa foi crescendo, principalmente, e quase uma tradição nacional, que é a produção têxtil para outras empresas internacionais, ou seja, para marcas. Nós não temos cultura de marca e por isso há muita indústria em Portugal que tem o seu início a produzir para marcas italianas e para outras marcas.

Mas de alguma forma têm vindo a evoluir para essa cultura de criar marca, não é?

Sim, o início da Ferreira de Sá e o maior crescimento começa então nessa parte de produzir para outros. Entretanto, começou a haver uma aproximação ao mercado de outra forma e a tentativa também de trabalhar diretamente alguns mercados. E foi bem-sucedida e a empresa foi crescendo também nesse sentido. E neste momento, e com os 80 anos, é onde está o nosso foco principal, em trabalhar marca e realmente vincar, além da produção e do know-how que temos, a nossa capacidade em desenvolver design e criação de marca também.

Boa. Fazendo aqui então o resumo, a Ferreira de Sá nasceu em 1946, comemora por isso esses 80 anos. Continua ainda hoje a produzir em Silvalde. E isto no mundo em que muitas marcas procuram reinventar constantemente sua origem, manter a produção no mesmo território. Durante estes 80 anos e tendo já este legado e este lastro, acreditam que esta é uma vantagem competitiva não mudarem muito e manterem-se fiéis às vossas origens?

Sim, sem dúvida. Para nós tem sido uma grande vantagem competitiva em diferentes aspectos. Nós temos neste momento três unidades de produção em Silvalde. Há coisas que internamente acabam por nos ajudar bastante, que é do desenvolver uma ideia ou quando aparece uma ideia, principalmente, falo, por exemplo, agora no departamento de marketing, que acabo por estar mais no desenvolvimento também de produto e coleções. Conseguimos otimizar o tempo, porque estamos próximos da produção, estamos próximos das pessoas que desenvolvem o fio. Às vezes é só descer à fábrica e se calhar até fazer duas outras perguntas às pessoas certas.

Mesmo com toda a tecnologia que existe hoje em dia, não há nada como o contacto de proximidade, não é?

Sim, e nós temos um grupo de desenvolvimento que se reúne uma vez por semana, que envolve uma pessoa que está conosco na tecelagem há muitos anos, quer as pessoas mais recentes do design, do marketing, o CEO também está presente, pessoas que estão a estudar novos fios, e este grupo junta-se e começa a desenvolver ideias.

Pode dizer-se que estão em constante brainstorming?