Promovido pela ABA, encontro debateu escala, relevância e impacto do branding na era das múltiplas telas

Estar presente em diferentes plataformas já não é suficiente para construir uma marca relevante. Em um cenário de jornadas fragmentadas e disputa pela atenção, o desafio passa por combinar escala, coerência de mensagem, consistência, dados, criatividade e conexão com as pessoas para transformar alcance em impacto.

Essa foi uma das principais mensagens do Branding@ABA & RECORD, evento promovido no fim de agosto sob o tema “Branding em Movimento: escala, relevância e impacto na era das múltiplas telas” pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Aberto por Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA, o encontro reuniu executivos de anunciantes, veículos, empresas e plataformas para discutir o papel da TV aberta, a evolução da mensuração, a pluralidade de plataformas e a criatividade na construção de marcas em um ambiente cada vez mais fragmentado.

No 1º painel, “Escala que constrói: o papel da TV aberta no branding contemporâneo”, a moderadora, Paula Carvalho Cachapeiro, diretora de Negócios do IBOPE, destacou que 84% do consumo de vídeo nos lares brasileiros ocorre na televisão. “O consumo da TV é uma experiência coletiva, o que amplia o alcance do target planejado e reforça seu papel na construção de relevância”, afirmou.

Fernanda Maldonado, Full Funnel Media Manager do Nubank, ponderou que relevância vai além da exposição. “É sobre a construção de marca e um processo longo e ininterrupto para continuar mostrando a proposta de valor ao usuário. Passar a mensagem certa é, de fato, ser relevante.”

Nesse ambiente, os canais também deixam de ser analisados isoladamente. “O grande ponto é olhar menos para a origem do conteúdo e mais para até onde ele pode viajar e amplificar”, ressaltou Maria Cristina de Amarante Merçon, diretora da ABA e executiva de Marketing.

Já para Paula Morales, diretora de Núcleo Integração Marcas e Conteúdo da RECORD, o avanço da segmentação precisa coexistir com estratégias de escala. “A marca precisa continuar gerando demanda. É o equilíbrio entre marca e performance. Não é o ‘ou’, e sim o ‘e’, que traz resultados melhores.”

A discussão também avançou sobre a necessidade de aproximar os indicadores de comunicação dos objetivos das empresas no 2º painel, “Mensuração que transforma: do GRP ao impacto de negócio”.

Segundo Ana Brito, Head de Marketing do Santander, essa construção começa antes da escolha das métricas. “É preciso saber qual é o objetivo, o que quero construir e qual resultado quero obter. A partir dessa definição, é possível traçar a estratégia e pensar os resultados.”

Marcos Lacerda, conselheiro da ABA e VP de Comunicação e Marca da TIM, reforçou que marketing e comunicação não podem mais ser tratados como áreas apartadas do negócio. “A comunicação e o marketing têm que gerar uma visibilidade concreta de negócio. O que mais buscamos hoje é entender o custo e o valor da confiança e o custo e o desvalor da desconfiança.”

Nem todo impacto, porém, aparece no curto prazo. “Muitas vezes conseguimos ter resultado do estímulo da comunicação depois de algum tempo, porque é uma construção de marca e consistência”, frisou Karem Pugliesi, diretora da ABA e líder de Mídia da Vale.

Para Marco Frade, diretor Executivo Metrics da Invian Metrics e moderador do segundo painel, esse movimento passa por traduzir os resultados de marketing para a linguagem das demais áreas da organização. “O desafio é transformar as métricas que utilizamos em uma linguagem que converse com as empresas e mostre como o marketing gera resultados, não apenas em conversão, mas também em reputação e construção de marca.”