A Fula chegou ao TikTok para falar com uma nova geração. Marina Barros, responsável pela marca, explica como uma marca de óleo pode reinventar a conversa sem perder a identidade.

Esta transcrição foi gerada automaticamente por Inteligência Artificial e pode conter erros ou imprecisões.

Olá, vamos a mais um Brand Storming. Esta semana com destaque para a pergunta que anda provavelmente na cabeça de todos os portugueses: onde, como e quando é que param os aumentos? Com a inflação a acelerar para 3,3% em agosto, o gasóleo a ultrapassar simpaticamente os €2,10 por litro, um novo máximo histórico, e a gasolina também com o maior aumento dos últimos quatro anos, quase nem temos coragem de falar do cabaz da Deco, onde os 63 produtos já custam mais de €254. Ora, há aqui uma pequena partida da economia que vale a pena explicar. É que a inflação mede a velocidade a que os preços aumentam, não mede aquilo que já aumentaram. Ou seja, se a inflação baixar, não vai querer dizer necessariamente que as coisas ficaram mais baratas. Quer apenas dizer que estão a ficar mais caras um bocadinho mais devagar. Para o economista, é uma diferença importante. Para quem chega à caixa do supermercado, é, sobretudo, uma diferença de saldo bancário. E é precisamente num contexto em que cada euro conta, mais do que nunca, que as marcas têm de continuar a criar valor, relevância e vontade de experimentar. E é também por isso que desta vez recebemos a Marina Barros, responsável pela marca Fula, e vamos tentar perceber como é que uma marca com uma história longa consegue falar com uma geração mais jovem e transformar óleo alimentares em conteúdo que dá vontade de ver. Para além da conversa, há mais para descobrir. Por exemplo, uma campanha que transforma o ordenado numa espécie de TED Talk, uma escola de negócios que decidiu lembrar-nos que há coisas que a inteligência artificial ainda não consegue substituir e mais lá para o fim, uma notícia que nos obriga a olhar para o lado mais sombrio do mundo digital. Vamos a isto?

Quando o Activo Bank me convidou para lançar a nova campanha de ordenado, eu pensei-

Começamos precisamente por aquilo que hoje pesa mais no bolso: o dinheiro, ou melhor, o ordenado. O Activo Bank lançou uma campanha chamada Ordenado Activo. É protagonizada por Kiko is Hot e este decidiu pegar numa operação bancária normalmente tão emocionante como preencher um formulário e transformá-la numa espécie de TED Talk. A ideia é comunicares a domiciliação do ordenado numa linguagem mais próxima das gerações mais jovens, com humor, alguma irreverência e, sobretudo, sem aquele tom bancário que parece ter sido escrito por alguém que ainda manda fax.

500 TAND e um vale Amazon de €200.

A campanha é da Coming Soon, com produção da 35 Silver Visuals e realização de André Antóniuc, e ainda conta com Elsa Borda d'Água, Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga. O resultado é uma peça que brinca precisamente com aquilo que o Activo quer ser enquanto marca, menos formal, mais próximo e mais confortável, a falar com linguagem da cultura digital.

Um dos primeiros bancos totalmente digitais em Portugal. Foram visionários quando ainda poucos acreditavam no online. Isto lembra-me alguém.

Agora, olhamos para a nova campanha da Católica Porto School of Business and Economics. A escola acaba de assumir uma nova designação, deixando para trás a Católica Porto Business School, e acompanha o rebranding com uma campanha chamada Irreplaceable Humans. O professor que sabe o teu nome. A prática da teoria. A aula no jardim. A ideia parte de uma questão que já não é propriamente futurista. Num mundo em que a inteligência artificial consegue fazer cada vez mais coisas, o que é que continua a ser insubstituível nos humanos, afinal de contas? A resposta passa pelo pensamento crítico, pela criatividade, pela empatia, pela ética e também pela liderança. Competências que podem ser apoiadas pela tecnologia, mas que continuam a precisar de pessoas para lhes dar contexto, significado e responsabilidade. A campanha foi desenvolvida pela Saint Pirates com El Rey e Rightzero e está presente em televisão digital, exteriores e também em imprensa. E se há coisas que podem ficar mais baratas quando são automatizadas, há outras cujo valor aumenta precisamente porque continuam a ser humanas. E é nisto que nos devemos focar. Boa, Católica. São insubstituíveis. Mais uma edição do Brand Storming. Nesta temos o prazer de conversar com a Marina Barros, é responsável pela marca Fula. Marina, sê muito bem-vinda aqui ao nosso espaço. Hoje para falarmos do reforço digital da marca Fula. Isto porque recentemente entraram oficialmente no TikTok em Portugal. Quero perceber, em primeiro lugar, por que sentiram que este era o momento certo para darem este passo de entrarem no mundo digital, no mundo das redes sociais, e logo, em particular, do TikTok. Por quê neste momento?

Boa. Em primeiro lugar, obrigada, Hugo, pelo convite. É muito bom estar aqui conversando sobre Fula e sobre esse projeto. Fula é uma marca que acho que todos conhecem. Ano que vem faz 65 anos, ela é supertradicional e está nos lares portugueses. E há um tempo a gente vem trabalhando o nosso posicionamento de marca e o território que a gente atua, que é um território de experimentação. E durante esse trabalho a gente sentiu uma necessidade de conversar com essa nova geração, e essa nova geração está onde está dentro do TikTok. Ou seja, expandindo um pouco essa conversa, entendendo um pouco como essa nova geração consome conteúdo e o que ela quer, e o que essa geração quer, foi muito importante pra gente construir essa estratégia e obviamente ter esse-

Ou seja, é uma marca que já está em nossa casa desde os tempos dos nossos avós, mas a Fula sentiu que não podia continuar a falar só para os avós.

Nós, na verdade, falamos com todo mundo. O óleo é uma marca, enfim, é um produto transversal.

Mas a gente percebe que a tradição E que as coisas mudam e que a nossa conversa fica muito baseada numa geração que é mais antiga e que as gerações mudam. E hoje a gente tem essa nova geração com comportamento completamente diferente, que as marcas acabam se adaptando nessa comunicação.

Mas nem todas as marcas conseguem ter este jogo de cintura e, às vezes, principalmente estas marcas legacy, por vezes têm muito receio de "se calhar não me estou a mandar aqui um bocadinho para fora de pé, a falar com gente mais nova numa linguagem diferente".

Eu acho que a gente precisa entender também o que é essa gente mais nova. Claro, eu estou falando aqui com o que eu brinco, que é uma geração Z mais madura. Ou uma pessoa que está começando agora a se aventurar na cozinha, que tem alguma autonomia financeira e tal. Eu não estou aqui falando com público extremamente jovem. E a partir do momento que esse consumidor começa a se relacionar com a cozinha, nós, como marca, queremos estar perfeitamente presentes dentro desse momento, ou seja, desde o início. E claro, nunca esquecemos as novas, as próximas e atuais gerações, obviamente.

Mas imagino que mesmo assim dê sempre um friozinho na barriga dar este tipo de passo. É também por isso que descrevem este passo como um novo capítulo na estratégia da marca? Muda alguma coisa para além da entrada no TikTok?

Olha, o que muda? O que muda é a forma. A gente não muda posicionamento, a gente mantém a nossa consistência no território de marca, que é o território da experimentação, mas o que muda é a forma como a gente conversa com essas pessoas. Ou seja, é uma linguagem muito mais jovem, muito mais informal. E o que eu brinco é que a partir do momento que você entende uma plataforma como o TikTok e a gente percebe como que funciona, a marca também tem que dar um passo diferente de entender que não necessariamente aquilo está 100% nas nossas mãos.

Ou seja, não é de todo infantilizar a marca, é sim torná-la mais approachable.

De jeito nenhum. Nunca. Acho que não foi essa a intenção. O que a gente quer, principalmente, é essa conversa mais leve e levar entretenimento, porque o TikTok é uma plataforma que as pessoas querem o quê? Elas buscam entretenimento. Elas querem ver isso. E se as marcas não aprendem que precisam construir as suas mensagens a partir daquilo que o consumidor quer ver, aquilo não vai ser relevante o suficiente para que a pessoa continue te assistindo.

Ia te perguntar como é que na prática se transforma um produto que já está tão presente nas nossas vidas em algo que também queiramos consumir digitalmente?

Claro. O óleo é um produto mais funcional do que emocional. Mas se a gente enxerga esse produto como um motor para criar aquela narrativa, aquela história, a gente tem 1001 opções para trabalhar. E aqui eu vou dar exemplo. A primeira vez, por exemplo, que uma pessoa vai lá e faz a sua panqueca de café da manhã. Aquilo pode dar muito certo ou muito errado, e aquilo acaba se tornando uma narrativa que para quem vê pode ser superinteressante, principalmente quando dá errado, porque aqui a gente está falando de vida real, que é outra coisa que muda muito nessa linguagem.