Embora nem toda ação desse tipo seja ilícita, campanhas que utilizam ativos protegidos ou induzem o público a acreditar na existência de vínculo oficial com a competição podem gerar responsabilização civil e, nas hipóteses previstas pela legislação brasileira, até penal.

A linha divisória, contudo, nem sempre é evidente.

O que é marketing de emboscada?

O marketing de emboscada (ambush marketing) consiste na tentativa de obter os benefícios da exposição proporcionada por um grande evento sem arcar com os custos da cota oficial de patrocínio. O objetivo é aproveitar a repercussão da competição e, em alguns casos, induzir o consumidor a acreditar que determinada empresa mantém vínculo institucional, comercial ou de patrocínio com o torneio, seus organizadores ou participantes. 

A prática tornou-se recorrente em competições como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, levando entidades esportivas e legisladores a criar mecanismos específicos de proteção aos patrocinadores oficiais.

A estratégia pela qual empresas procuram aproveitar comercialmente a repercussão de um grande evento, por si só, não é necessariamente ilícita.

Empresas podem desenvolver campanhas inspiradas em grandes eventos ou em temas de interesse público, desde que respeitem os direitos de propriedade intelectual, não criem falsa impressão de patrocínio oficial e não pratiquem atos de concorrência desleal.

Assim, campanhas que fazem apenas alusão genérica ao clima da competição, ao futebol ou ao interesse nacional pelo torneio, sem utilizar ativos protegidos nem sugerir vínculo oficial, em regra permanecem inseridas no âmbito da livre iniciativa e da liberdade de concorrência.

A caracterização da ilicitude depende da forma como a ação publicitária é estruturada, do contexto em que é veiculada e da existência de normas específicas aplicáveis ao evento.

A lei geral do esporte (lei 14.597/23) distingue duas modalidades principais de marketing de emboscada.

O marketing de emboscada por associação ocorre quando a empresa promove sua marca de forma capaz de sugerir, direta ou indiretamente, vínculo, patrocínio ou autorização oficial inexistentes.

Já o marketing de emboscada por intrusão consiste na exposição não autorizada de marcas, produtos ou serviços dentro dos locais de realização ou de transmissão do evento, buscando obter visibilidade perante o público.

São exemplos clássicos:

O que diz a legislação brasileira

A primeira disciplina específica sobre marketing de emboscada surgiu com a lei geral da Copa (lei 12.663/12), editada para proteger os direitos comerciais da FIFA durante o Mundial de 2014.

Com a entrada em vigor da lei geral do esporte, a proteção deixou de ser temporária e passou a integrar permanentemente o ordenamento jurídico brasileiro para eventos esportivos.

Os artigos 170 e 171 da lei criaram tipos penais específicos para determinadas modalidades de marketing de emboscada praticadas sem autorização do organizador do evento, prevendo pena de detenção de três meses a um ano ou multa.

Fora do âmbito esportivo, entretanto, não existe legislação específica.

Nessas situações, a repressão costuma ocorrer por meio de normas gerais, especialmente a lei de propriedade industrial (9.279/96), lei de direitos autorais (9.610/98), Código Civil, CDC e o Conar - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Concorrência desleal e aproveitamento parasitário