Decisão encerra mais de 20 anos de parceria com a Omnicom e coloca o Publicis Groupe à frente da conta para unificar estratégia, dados e tecnologia

Em um mercado no qual escala já não é suficiente para garantir eficiência, a PepsiCo acaba de fazer uma movimentação de peso: escolheu o Publicis Groupe para assumir sua conta global consolidada de mídia, em uma decisão que encerra mais de duas décadas de parceria com a Omnicom .

Mais do que uma troca de holding, o movimento sinaliza uma transformação no modelo de operação de mídia da companhia. Batizada de "One PepsiCo", a proposta pretende unificar estratégia, planejamento, ativação, dados, identidade conectada e tecnologia em diferentes mercados.

A escolha também coloca a integração no centro da estratégia. A PepsiCo tem um portfólio que reúne marcas globais como Pepsi, Gatorade e Lay's e está presente em mais de 200 mercados. Administrar essa complexidade exige uma operação capaz de combinar escala global com inteligência local.

É justamente essa combinação que a Publicis terá como missão colocar em prática.

A mudança ganha relevância pelo histórico da relação entre PepsiCo e Omnicom . A OMD, rede da holding, atendia a companhia em mercados estratégicos, como Estados Unidos e Reino Unido, havia mais de 20 anos .

A ruptura, no entanto, não representa um afastamento completo. A Omnicom continuará como parceira estratégica da PepsiCo em áreas como criação, esportes e relações públicas.

O movimento mostra também que grandes anunciantes estão cada vez mais dispostos a distribuir diferentes competências entre holdings, em vez de necessariamente concentrar toda a comunicação em um único parceiro.

No caso da PepsiCo, a mídia passa a ter uma lógica mais integrada a dados e tecnologia. A decisão ocorre no mesmo momento em que a companhia também conduz uma concorrência para desenvolver seu arsenal de inteligência artificial, com participação da Sapient, braço de transformação digital do Publicis Groupe .

Não se trata, portanto, apenas de uma grande conta. É uma operação que pode impactar diretamente a forma como uma das maiores companhias globais de bens de consumo organiza seus investimentos em comunicação.

A proposta da Publicis é justamente transformar essa escala em uma operação mais integrada. O desafio será conectar diferentes mercados, públicos e marcas sem perder a capacidade de adaptação local.

A conquista ainda produz um efeito curioso no mercado. Ao assumir a PepsiCo, a Publicis deverá deixar a disputa pela conta global de mídia, dados e tecnologia da Coca-Cola, estimada em cerca de US$ 4 bilhões .

A holding francesa já atende a mídia da Coca-Cola na América do Norte, mas a nova configuração torna improvável que continue na concorrência pela parcela restante da operação global.

O episódio coloca duas gigantes do setor de bebidas no centro de um movimento que envolve as maiores holdings de comunicação do mundo.

Para o mercado, fica uma mensagem clara: contas globais de mídia estão cada vez menos relacionadas apenas à compra de espaços. Dados, inteligência, tecnologia, integração e capacidade de operar em escala passaram a fazer parte do mesmo pacote.

No fim, a escolha da PepsiCo reforça uma transformação que já está em curso. O futuro da mídia corporativa não parece estar apenas em quem consegue comprar melhor, mas em quem consegue conectar melhor dados, tecnologia, criatividade e negócios.