À frente da operação brasileira, Marina Cirelli aposta em personalização, novas categorias de joias e experiências para aproximar a marca da Gen Z

Priorizar nos meus resultados Google A Pandora quer deixar para trás a imagem de uma marca associada principalmente aos charms e ampliar sua presença no mercado brasileiro de joias. Essa é uma das prioridades de Marina Cirelli, que acaba de assumir como Country Head da Pandora no Brasil e chega à companhia com a missão de fortalecer a marca, ampliar sua relevância entre novas gerações e acelerar a evolução da experiência de compra.

Com passagens por empresas como Vivara e Iguatemi, Marina assume o comando da operação em um momento de transformação do mercado de luxo e de joalheria, em que consumidores buscam cada vez mais personalização, experiências e produtos capazes de traduzir identidade.

Para a executiva, o Brasil continua sendo um mercado estratégico para a Pandora e apresenta oportunidades de crescimento no médio e longo prazo. A estratégia passa por fortalecer a conexão emocional com os consumidores sem abandonar o legado construído pela marca desde sua criação, em 1982. “Nosso objetivo é que as pessoas reconheçam a Pandora como uma marca que combina design contemporâneo, trabalho artesanal de excelência e joias com significado, oferecendo peças que permitem que cada pessoa expresse sua individualidade e conte sua própria história”, afirma Marina.

Os charms continuam sendo uma parte importante da identidade da Pandora, mas a estratégia da companhia no Brasil busca mostrar que a marca é hoje mais ampla do que essa categoria. Um dos exemplos citados por Marina é a Pandora Essence, coleção que aposta em formas orgânicas e designs esculturais e representa uma linguagem mais contemporânea dentro do portfólio da companhia.

A intenção é ampliar as ocasiões de uso das peças e mostrar ao consumidor diferentes possibilidades de styling, fazendo com que a Pandora seja percebida como uma marca completa de joias. “A evolução da Pandora como uma marca completa de joias é uma das principais prioridades da nossa estratégia. Os charms são uma parte importante da nossa história, mas hoje nosso portfólio se estende por diferentes categorias de joias, com peças que atendem a diferentes estilos, ocasiões e formas de expressão pessoal”, diz.

A mudança também conversa diretamente com um dos públicos que estão no radar da executiva: a Geração Z. É nesse contexto que a personalização ganha importância. A Pandora vem ampliando serviços como a gravação de joias nas lojas, permitindo que o consumidor transforme uma peça em algo associado à sua própria história.

No digital, a Pandora está migrando para uma nova plataforma, desenvolvida para proporcionar uma experiência mais imersiva. A companhia também trabalha no fortalecimento da estratégia omnichannel, buscando integrar os diferentes pontos de contato com o consumidor. “Hoje, as pessoas esperam muito mais do que uma transação: buscam conveniência, personalização e uma jornada integrada entre os canais físicos e digitais”, afirma Marina.

Um dos principais desafios da nova Country Head será equilibrar a identidade global da Pandora com as particularidades do consumidor brasileiro. Marina chama essa estratégia de “Glocal”, uma combinação entre a consistência de uma marca global e uma atuação adaptada à cultura e aos comportamentos de cada mercado.

No Brasil, essa estratégia já apareceu na escolha de nomes como Anitta, Alok, Jade Picon e Adriane Galisteu para representar a marca. Atualmente, os embaixadores da Pandora para a América Latina são Danna e Tini. A executiva não detalha metas financeiras ou números de expansão para o país, mas reforça que a companhia pretende continuar investindo no mercado brasileiro. Entre as frentes estão a evolução da rede de lojas, melhorias na experiência física e digital, personalização e inovação. “O Brasil é um mercado estratégico para a Pandora e enxergamos um potencial significativo de crescimento no médio e longo prazo. Temos uma marca forte, uma equipe muito talentosa e uma forte conexão com os consumidores brasileiros, o que nos dá uma base sólida para continuar construindo nosso crescimento no país”, afirma.