Viagens globais inspiradas pelo audiovisual giram US$ 71,6 bilhões e devem atingir o dobro disso em 10 anos, segundo a consultoria Future Market Insights. Netflix vai filmar documentário no Pantanal

Você já quis conhecer um lugar depois de vê-lo em um filme ou série? A sensação de reconhecer uma paisagem, uma rua ou um cenário que antes existia apenas na ficção tem ajudado a transformar produções audiovisuais em uma poderosa ferramenta de promoção turística. Famoso mundialmente pelo futebol, pelo Carnaval e, é claro, pelas novelas, o Brasil amplia agora sua aposta nesse mercado. Filmes, séries e produções para plataformas de streaming ajudam a apresentar ao público estrangeiro as paisagens naturais, a diversidade urbana e as possibilidades de roteiro de viagem do País.

O turismo de tela (do inglês screen tourism) já movimenta um mercado estimado em US$ 71,6 bilhões, segundo a consultoria Future Market Insights, que aponta tendências de mercado com oportunidades de crescimento nos dez anos seguintes. A projeção para 2036 é de que o setor atinja US$ 157,5 bilhões, com crescimento anual de 8,2%.

Por que queremos conhecer o que vemos nas telas? "Antes, o turismo era muito impulsionado pelo desejo de conhecer o lugar, porque as pessoas tinham poucas referências. Hoje, o audiovisual nos traz muitas delas, e a gente passa a ter o desejo de viver experiências naqueles lugares", argumenta Lyara Oliveira, professora do curso de Cinema e Audiovisual da ESPM em São Paulo. Influenciadores digitais apresentam em detalhes países que vão da Islândia à Coreia do Sul em vídeos e vlogs.

Para João Lucas Campos, doutorando em Estudos Interdisciplinares do Lazer pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), mesmo sem ter contato anterior com um destino, o espectador pode desenvolver uma relação afetiva com aquilo que assiste. "Nas pesquisas que desenvolvi sobre turismo cinematográfico, observamos que essa motivação ocorre principalmente por três fatores: os cenários retratados, as histórias narradas e a identificação com personagens ou celebridades associadas à obra", afirma.

Depois do sucesso recente de A Odisseia, por exemplo, a grega Ítaca espera receber uma onda de turistas. Embora tenha sido representada pela italiana Favignana no longa dirigido por Christopher Nolan, a ilha do desembarque de Ulisses na história já sente aumento nas reservas de hotéis, resultado de viajantes inspirados pela filmagem com um elenco de estrelas. Na Grécia, a produção filmou em outros pontos; entre eles, o Castelo de Methoni (foto no alto da página), na região do Peloponeso.

Hollywood utilizou o cinema como ferramenta de soft power, ajudando a disseminar imagens e valores associados ao chamado American Way of Life, o "sonho americano". Hoje, as plataformas de streaming, ligadas a grandes empresas de tecnologia, ampliaram esse alcance, explica a professora Lyara, da ESPM.

O Brasil não ficou de fora dessa tendência. Desde 2025, a Netflix mantém um acordo de cooperação com a Embratur (Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo) para promover o potencial de viagens no País inspiradas por filmes e séries. Agora em setembro, a empresa anunciou que seu primeiro documentário de natureza na América Latina será filmado no Brasil: Marcha das Onças, sob a direção de Lawrence Wahba. A empresa criou um guia de viagem Come To Brazil With Netflix, com roteiros e experiências turísticas.

Os investimentos da Netflix no mercado brasileiro também avançam na produção de novos conteúdos. Durante o Rio2C 2026, a plataforma anunciou cinco novas produções brasileiras, em diferentes gêneros.

Entre os projetos estão MED, primeira série médica brasileira da Netflix; um especial de comédia escrito por roteiristas cristãos; um documentário sobre a travessia da velejadora Tamara Klink pelo Ártico; uma nova série de melodrama dirigida por Rogério Gomes; e uma comédia sobre casamento aberto. As produções contam com a participação de produtoras brasileiras como Paranoid, Floresta, Maria Farinha Filmes, A Fábrica e Manas Filmes.

Na Tailândia, o chamado Efeito White Lotus também impulsionou recentemente o interesse de turistas de luxo pelo destino. Houve aumento de 300% nas reservas de viagem após o lançamento da 3ª temporada da série, no ano passado. As filmagens da HBO injetaram US$ 36,5 milhões na economia do país, segundo dados do governo tailandês obtidos pela Variety em 2026.

Outro caso clássico de sucesso é a Nova Zelândia com O Senhor dos Anéis. O número de visitantes aumentou 40% entre 2000 e 2006, período de lançamento da trilogia original, passando de 1,7 milhão para 2,4 milhões de pessoas por ano. O fenômeno também foi incorporado à estratégia oficial de promoção turística. Em 2012, foi lançada a campanha 100% Middle-Earth, 100% Pure New Zealand, que associava o país às paisagens da Terra-Média retratadas nas adaptações. As filmagens foram feitas em diferentes locações de norte a sul do país.

O País registrou recorde de turistas internacionais em 2025, com 9,28 milhões de visitantes estrangeiros, aumento de 37% em relação a 2024. Nesse cenário, o fortalecimento das produções audiovisuais nacionais ajuda ampliar a visibilidade internacional do Brasil.

Para Roberto Gevaerd, diretor de Gestão e Inovação da Embratur, o turismo de tela não apenas pode atrair visitantes, mas ajudar a consolidar a identidade de um país no imaginário internacional. Ele cita o sucesso dos chamados K-Dramas na popularização da Coreia do Sul, fenômeno que se refletiu no interesse por produtos, cursos de idioma e comidas típicas.

"O Brasil tem um potencial imenso nesse setor, especialmente com o alcance global das nossas novelas e, mais recentemente, de séries em plataformas de streaming. Resgatar esse material é o primeiro passo para criar roteiros que conectem o espectador ao território real", diz.

Dentro desse contexto, o sucesso de filmes brasileiros no exterior representa uma oportunidade. "O Brasil vive um momento de excelente visibilidade no mercado internacional, com conquistas recentes no Festival de Cannes, além de indicações e premiações no Oscar com produções como O Agente Secreto e Ainda Estou Aqui", comenta, citando os longas rodados no Recife e no Rio de Janeiro, respectivamente.

Parte da estratégia da Embratur envolve as chamadas Film Commissions, escritórios de apoio, geralmente vinculados a órgãos públicos ou entidades de promoção turística. Elas trabalham para atrair produções, mapeiam locações e atuam em conjunto com o setor de turismo para promover o destino.

Na capital fluminense, foram autorizadas 10.930 diárias de filmagem em áreas públicas em 2025, segundo o Anuário do Audiovisual do Rio 2026, elaborado pelas secretarias municipais de Desenvolvimento Econômico e de Cultura, Riofilme e Riotur. O catálogo de locações na cidade inclui de bares e restaurantes como o Cais do Oriente, um casarão do século 19 no Centro, a parques e praias, entre elas, o conhecido trecho do Arpoador ao Leblon, passando por Ipanema.

Um dos mecanismos usados nesse mercado é o cash rebate, política pública de incentivo a produções nacionais e internacionais. Entre 2022 e 2025, o programa mobilizou R$ 166,5 milhões no Rio: R$ 29,1 milhões em investimento público e R$ 138,4 milhões em recursos atraídos para a cidade.

A Rio Film Commission é uma das 24 divulgadas desde julho de 2026 em uma plataforma lançada pela Embratur e pela Rede Brasileira de Film Commissions (Refic). Lá estão representantes estaduais, caso do Paraná e do Mato Grosso do Sul, e municipais, como de São Paulo, Antônio Prado (SP) e Búzios (RJ).

Outras iniciativas da Embratur incluem o edital Brasil com S, voltado a curtas-metragens nacionais, e o Screen Brasil, apoio à distribuição internacional e à exibição de longas brasileiros em cinemas estrangeiros. Também firmou uma parceria com o YouTube para apoiar criadores de conteúdo. "Entendemos que a narrativa sobre o país precisa ser a mais legítima possível", diz o diretor de Gestão e Inovação.