João Pedro Machado detalha a campanha "Vive o Mundial no Mac”, da McDonald’s Portugal, que celebra 35 anos com copos exclusivos e o jogador Vitinha.

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Bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana vivemos numa espécie de montanha-russa emocional, com direito a curvas apertadas, travagens bruscas e aquele momento em que ninguém sabe muito bem de que se está a rir, ou a protestar, ou mesmo só a tentar manter a compostura. Porque esta semana o mundo fez o que melhor sabe fazer: baralhar-nos. É que houve um acordo para a paz no Irão, mas o conflito insiste em não sair de cena. Houve um pacote laboral chumbado com trabalhadores e oposição. A respirar de alívio e governo e patrões a olhar para o teto como quem procura respostas no anúncio de investimento. E houve Portugal a entrar no mundial com um empate, que fez o país passar da confiança absoluta à descrença revoltada em cerca de 90 minutos. De resto, tempo suficiente para um povo inteiro repensar a fé, a tática e em alguns casos, os selecionadores e talvez alguns jogadores. Bom, por aqui no "Brainstorming" hoje recebemos João Pedro Machado, diretor de marketing e transformação digital da McDonald's Portugal, para falarmos de marcas, cultura pop, comunicação e claro, não podia deixar de ser, também do mundial. Mas antes da conversa vamos às notícias da semana. E por aqui há viagens com vagar, música a nascer do eclipse e uma plataforma que decidiu transformar o direto num território de massas. Vamos a isto. Então conta lá essas férias. Foste pra um daqueles all inclusive com pulseirinha?

Bebidas com sombrinha no copo.

Começamos pela Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo, que lança a campanha "Alentejo: não explica, descobre com vagar". É assinada pela New Light Pictures. O filme é realizado por João Viegas e Pedro Matos e conta com Catarina Gouveia e a banda Vizinhos. A aposta é numa abordagem que valoriza o tempo lento como parte da experiência do território. A campanha vai estar em televisão digital e mupis em Lisboa e no Porto, dividida em duas vagas ao longo do ano. No fundo, o que o vídeo propõe é simples: há destinos que se consomem depressa e há outros que pedem pausa, silêncio e disponibilidade. Exatamente o oposto da montanha-russa desta semana, em que tudo acontece depressa demais para deixar alguém descansar emocionalmente. E se calhar por isso o Alentejo é sempre uma boa opção. Então, mas o que é que fazias o dia todo?

Os dias lá escapam-se. Depois voltas e custa explicar.

E agora damos destaque à Sumol, que apresenta a campanha #OSomDoEclipse, com hashtag no início. Isto para assinalar a edição limitada do Sumol Eclipse, um novo sumo, e celebrar o eclipse solar total de 12 de agosto que vem aí. Um fenômeno que não acontece em Portugal há mais de um século, um eclipse total. A campanha é da McCann Portugal e assenta num projeto musical que junta sete artistas nacionais de diferentes gerações e estilos, sob curadoria de Fred Ferreira e da Salva Studios. Ao longo de seis semanas, os artistas vão construindo uma música original inspirada no eclipse, com uma websérie de bastidores e também um momento intergeracional que junta o Calú, Fred Ferreira e Sebastião Ferreira em três papéis complementares: bateria, produção e realização. A marca leva ainda a experiência ao público com a "Missão Eclipse Road Trip às Cegas", que culmina num concerto ao vivo de extinto, no momento exato do fenômeno, dia 12 de agosto. Estou ansioso para isto. Ou seja, a Sumol não quis apenas lançar uma bebida ou assinalar uma data astronómica. Quis criar um ritual coletivo em torno de algo raro, com música, geração e surpresa. E isso combina bastante com esta semana, em que também o humor político e o futebol nos mostraram que a vida, às vezes, só sabe mesmo funcionar em modo eclipse. Mais uma edição do "Brainstorming". Nesta temos o prazer de conversar com João Pedro Machado, ele é diretor de marketing e transformação digital da McDonald's Portugal. João, seja muito bem-vindo aqui ao nosso espaço hoje para falarmos acerca de uma campanha muito especial. Chama-se "Vive o Mundial no Méqui". Explica-nos lá que campanha é esta, inserida num contexto que todos estamos a viver neste momento.

Muito bem. Antes de mais, muito obrigado pelo convite.

E pela honra. A campanha "Vive o Mundial no Méqui" nasce de uma campanha mundial da McDonald's, em que o objetivo foi aproximar toda esta energia do torneio com a experiência McDonald's. Portanto, o mundial, para quem gosta de futebol, e Portugal é um país de futebol, é algo que é vivido muito intensamente. Temos a felicidade de termos a nossa equipa em jogo e, portanto, toda esta experiência é vivida de forma muito ativa por todos os consumidores, por todas as pessoas. E portanto, com esta campanha global quisemos aproximar os adeptos à McDonald's através dessas experiências.

É uma imagem de marca da McDonald's também associar-se a estes grandes eventos desportivos, nomeadamente de futebol, não é?

Exatamente. Ou seja, o futebol é um espaço cultural muito forte. A McDonald's internacionalmente já patrocina há mais de 30 anos a FIFA. Nós em Portugal também temos um histórico muito longo destes mundiais e, portanto, seria inevitável não aproveitarmos este momento para fazermos esta ativação.

Ainda recordo-me copos de, sei lá, talvez de há 10 anos ou mais, se não estou em erro. Como é que se faz esta ativação associada ao FIFA World Cup?

Esta ativação começa por trazermos um conjunto de elementos que estão ligados à experiência de consumo e que podem ser ligados, de facto, ao mundial. E, portanto É um território para nós muito pertinente e temos o momento em que temos todo um packaging associado ao mundial, desde as embalagens da batata, dos nossos hambúrgueres, dos sacos de transporte.

E isso é transversal a todo o mundo?

Isso é transversal, está dentro daquilo que é a campanha global. Temos o colecionismo e gosto muito de saber que ainda temos os copos de há 10 anos atrás.

Alguns vão-se partindo, é certo.

Temos a oportunidade agora de ter sete copos alusivos a jogadores, seis deles a jogadores, um deles é uma personagem, que é o Grimace, que é uma personagem da McDonald's. Trazemos também a experiência do sabor, em que temos o sabor do mundial, que é o famoso e icônico molho do Big Mac, que estará presente nesta campanha. E teremos também uma ativação digital dentro da nossa app, com um jogo, que ao jogar, os nossos consumidores poderão habilitar-se a ganhar alguns prêmios. Temos uma novidade aqui este ano, que trouxemos uma adição nacional.

E quisemos estender a campanha mundial com uma ativação local e trouxemos o Vitinha, que é um jogador para nós muito querido e que participa conosco nesta campanha, dá o rosto à campanha. Temos um copo específico do Vitinha. Mundialmente são seis copos, Portugal tem a honra de ter um sétimo copo com o Vitinha.

Nem todos os países têm esta particularidade de ter o seu próprio jogador.

Não, apenas cinco países no mundo têm um jogador.

Então pode-se dizer que nós estamos no top five da ativação da McDonald's dentro do mundial.